O turnover de funcionários pode ser um grande desafio para as empresas. Mas, especialmente para as empresas prestadoras de serviços, isso pode criar um problema ainda maior à medida que funcionários levam clientes com eles ao saírem da empresa.

Clientes que são fieis ao funcionário

Pelo fato da natureza da prestação de serviços ser personalizada e focada no cliente, como é nas áreas jurídicas ou de consultoria, os clientes podem se tornar leais aos funcionários ao invés das empresas. Isso afeta empresas de todos os tamanhos e pode custar caro. Por exemplo, quando o gerente de títulos Bill Gross deixou a Pacific Investment Management Co (Pimco) em 2014 para se juntar à concorrente Janus Capital, seus clientes retiraram rapidamente mais de US$ 23,5 bilhões dos fundos da Pimco. O mercado, então, entrou em uma disputa feroz e intensa para conquistar esses clientes, com algum deles tendo escolhido seguir Gross. Donos de pequenas empresas e empreendedores também se concentram em aumentar suas taxas de retenção de clientes no caso de seus empregados deixarem a empresa. No entanto, devido às limitações de dados, ainda faltam pesquisas empíricas de larga escala sobre este tema.

Decidi analisar a questão no contexto do mercado de lobby federal. Em um estudo que será publico no Strategic Management Journal, eu investiguei empiricamente quando os clientes seguem lobistas ao mudarem de empresa. As leis de regulamentação de lobby dos EUA – Lobbying Disclosure Act de 1995 (LDA) e Honest Leadership and Open Government Act de 2007 (HLOGA) – determinam que as empresas de lobby arquivem relatórios para cada cliente para o qual elas ativamente prestaram serviços de lobby em uma base bianual (LDA) ou trimestral (HLOGA). Esses relatórios incluem os lobistas registrados para cada cliente, o valor em dólares da receita obtida com esse cliente e as questões específicas trabalhadas em nome daquele cliente.
Esses dados me permitem relacionar lobistas individuais a seus clientes ao longo do tempo e observar quando os clientes seguiram os lobistas que mudavam de empresa. Minha amostra final consistiu em mais de 1.800 lobistas que mudaram de empresas entre 1998 e 2014. Analisei as decisões de aproximadamente 18.000 clientes – permanecer com a empresa atual ou seguir o seu lobista.
Houve algumas descobertas significativas. Primeiro, a duração do relacionamento de um cliente, tanto com o lobista quanto com a empresa de lobby, influenciou onde residia a lealdade do cliente. Encontrei provas de que, em média, a probabilidade de um cliente seguir um funcionário que muda de empresa aumenta em quase 2% a cada período de 6 meses em que o cliente trabalha com o lobista, mas diminui em aproximadamente 1% a cada período de 6 meses que a empresa presta serviços ao cliente. Isso significa que um cliente que contrata uma empresa de lobby e trabalha com um lobista específico desde o primeiro dia está mais propenso a seguir este lobista para outra empresa do que um cliente semelhante cuja relação com a empresa precede a relação com o lobista. A magnitude relativa desses efeitos não é pequena: em média, a probabilidade de um cliente seguir um lobista duplica após o lobista atender o cliente por 3,5 anos.
A maneira como a relação com o cliente é estruturada também é importante. Clientes atendidos por equipes são muito menos propensos a seguir um empregado que sai da empresa do que aqueles que trabalham com empregados individuais. Para colocar isso em perspectiva, em média, a probabilidade de um cliente seguir um lobista diminui em aproximadamente 2,5% a cada membro adicional da equipe que trabalha diretamente com o cliente. De fato, o uso de equipes ainda ajuda as empresas a manter clientes que têm um longo histórico de trabalho com um lobista. A grande maioria dos clientes da minha amostra trabalhou com equipes.
Saiba mais sobre fidelização de clientes
As características dos membros da equipe também são importantes. Quando os clientes trabalham com equipes de especialistas, eles são mais propensos a permanecer leais à empresa do que quando trabalham com equipes de generalistas. Por especialistas, quero dizer empregados que se concentram em uma única área; No contexto do mercado de lobby, especialistas são aqueles que fazem lobby sobre uma única questão, seja ela armas, educação, energia ou qualquer outro dos 79 temas definidos nos relatórios. Generalistas tendem a realizar lobby sobre várias questões. A minha análise sugere que, embora as equipes sejam úteis na tentativa de proteger a empresa contra a perda de clientes, essa estratégia é mais eficaz quando a equipe é composta por especialistas ao invés de generalistas. Acredito que uma maior especialização e divisão de trabalho dentro das equipes torna mais difícil para qualquer lobista individual replicar os serviços que a equipe pode fornecer.
Dito isto, um risco de se usar equipes para gerenciar clientes é que os membros da equipe podem coletivamente deixar a empresa e se juntar a um concorrente ou iniciar a sua própria empresa. Cerca de 19% dos lobistas saem com um colega de trabalho, um fenômeno que chamamos de “co-mobilidade”. Quando isso acontece, a probabilidade de que um cliente também saia e os siga é enorme – mas apenas se estes membros da equipe serviam conjuntamente o cliente antes de suas saídas. Em outras palavras, se dois funcionários saírem juntos, mas o cliente trabalhou somente com um deles, há menos chances deste cliente o seguir. Isso destaca a posição precária que os gerentes se encontram quando se trata de manter as relações com os clientes. Como as empresas de prestação de serviços estão cada vez mais atendendo clientes com equipes colaborativas, as empresas devem tentar encontrar formas de reduzir o incentivo para que equipes inteiras renunciem.
Meu estudo concentrou-se em lobistas, mas esses efeitos devem ser verdadeiros para outras empresas de prestação de serviços que compartilham uma série de características com as empresas de lobby. Fora do mercado de prestação de serviços, os resultados são menos claros, mas podemos imaginar padrões semelhantes para posições voltadas para o cliente. Logo, algumas questões importantes permanecem abertas. Por exemplo, as empresas se beneficiam da contratação de funcionários que trazem clientes de suas empresas antigas? A resposta pode parecer sim, mas o recrutamento desses funcionários pode resultar no fenômeno “maldição do vencedor” (do inglês, winner’s curse), onde as empresas superestimam o valor que estes funcionários irão criar e sistematicamente pagam a eles um valor acima do que realmente valem. Outra questão que vale ser investigada é como e quando as empresas usam cláusulas contratuais para impedir legalmente os funcionários de lhes “roubar” clientes ao saírem da empresa.
Por fim, no entanto, clientes podem mudar de empresa livremente, portanto, as minhas conclusões fornecem evidências iniciais que podem ajudar gerentes a identificarem quais clientes possuem um risco maior de deserção, bem como alguns conselhos sobre como estruturar relacionamentos com clientes para manter a lealdade.
Artigo traduzido: https://hbr.org/2017/01/research-are-clients-loyal-to-your-firm-or-the-people-in-it]]>